Une expérience de réalité virtuelle est “un produit d’appel in situ et en ligne”. C’est avec ces mots que Vincent Armitano Grivel évoque l’installation immersive inspirée de Lady Sapiens mise en œuvre au Paléosite de Saint Césaire (cette expérience attire en moyenne, 78 visiteurs / jour). Une stratégie payante pour ce site de Charente-Maritime qui, en 2022, a dépassé dès juillet sa moyenne annuelle habituelle de 43 000 visiteurs.
Pour développer les publics d’une expérience VR tel que Lady Sapiens, différents leviers existent pour promouvoir en ligne ou en physique. Des approches qui peuvent être déployées par le lieu d’accueil pour communiquer auprès de ses publics habituels (site web, réseaux sociaux, événementiel), auprès de nouveaux publics ciblés via la mobilisation de partenaires ou via les campagnes publicitaires et les relations presses (pour toucher un public plus large). Autant de pistes pour optimiser la valorisation et la communication sur une expérience VR.
Informer et orienter les publics habituels d’un lieu culturel vers une expérience VR (mobilisation des canaux de communication du lieu)
Pour communiquer auprès des publics d’un lieu culturel, différentes actions de communication peuvent être mobilisées sur place (par les agents d’accueil, par le biais de supports print…) ou en ligne (via des campagnes d’e-mailings, le site internet ou les réseaux sociaux de l’établissement).
Recommandation 1 – Communiquer sur le site Web de l’établissement ou sur un site Web dédié.
Porte d’entrée d’un lieu culturel, son site internet peut mettre en avant un ensemble d’informations pratiques mais aussi les offres proposées au sein d’un établissement. Une expérience VR peut ainsi être mise en avant en page d’accueil ou dans un onglet dédié (et visible) par un ensemble d’informations pratiques, une billetterie en ligne, des visuels et une vidéo teaser. C’est le cas de Chambord 360°, une expérience VR proposée et mise en avant dès la page d’accueil de son site Web par le Château. Une page dédiée décrit les informations pratiques, l’histoire du projet et les conditions d’utilisations des casques VR, l’ensemble illustré par deux vidéos et un ensemble de photographies avec accès à la billetterie.
A l’instar du Château de Chambord, la Bibliothèque Humaniste de Sélestat a produit une vidéo publicitaire d’1m38 sur son expérience en réalité virtuelle l’« Odyssée, un voyage en hyper réalité – La bibliothèque dont vous êtes le héros ». Cette vidéo est accessible depuis la page d’accueil du lieu.
Pour les expériences VR de plus grande envergure, l’option d’un site internet dédié peut être réalisée. Ce choix est particulièrement opérant pour les expositions itinérantes en réalité virtuelle (ex. Éternelle Notre-Dame, Le Bal de Paris, VR_I de la Compagnie Gilles Jobin ou encore l’Infini pour sa tournée aux États-Unis). Des retours presses, des galeries photos, le calendrier des réservations pour suivre la tournée ou encore des informations s’adressent autant aux visiteurs qu’aux professionnels (journalistes, directeurs d’établissements culturels susceptibles d’accueillir l’expérience…).
Recommandation 2 – Animer des campagnes d’emailings.
En sus du site Web d’un lieu ou d’une expérience VR, un ensemble d’outils peuvent être mobilisés pour réaliser des campagnes de communication : jeux concours, animation de newsletters, envoi d’emailings ciblés, etc. C’est ce que propose, par exemple, la société de production et d’exploitation Amaclio suite à l’inscription en ligne à l’un de ses spectacles. Le mois suivant, un email est envoyé avec l’ensemble des offres proposées par l’organisateur de la Nuit aux Invalides ou d’Éternelle Notre-Dame. Un ensemble de promotions et d’informations événementielles sont également mises en avant pour maximiser l’efficacité promotionnelle de la campagne d’e-mailing. Selon une étude de Museum Booster sur les pratiques numériques dans les musées, 64% des 200 établissements interrogés utilisent les données issues des sites web, des réseaux sociaux (46%), des systèmes de gestion de contenus (37%) et des enquêtes en ligne (36%) pour leur stratégie marketing. Une démarche qui peut permettre de cibler la communication auprès de ses propres visiteurs.
Recommandation 3 – Valoriser les retours utilisateurs sur les réseaux sociaux.
Pour animer les réseaux sociaux, au-delà des contenus promotionnels concernant l’œuvre VR, les retours d’expériences des visiteurs peuvent être mis en avant. C’est ce que fait Ideal (centre d’art numérique barcelonais) sur Instagram. Sur Facebook, le Virtual Room d’Orléans diffuse, quant à lui, des interviews des visiteurs. Ce que réalise aussi le réseau de salle DreamAway avec des réactions d’utilisateurs.
Autre exemple : les équipes d’Éternelle Notre-Dame ont réalisé 25 interviews de visiteurs à l’issue de l’expédition et installé une grande banderole reprenant un vitrail de la cathédrale devant lequel de nombreux internautes se prennent en photos à partager directement sur les réseaux sociaux.
Recommandation 4 – Accueillir et orienter les publics vers l’expérience VR.
In situ, l’accueil ou la billetterie sont des points de passages obligés pour informer sur une expérience VR à disposition et l’orientation des visiteurs vers celle-ci. C’est, par exemple, la démarche qu’a adoptée en 2021 le MuséoParc d’Alésia pour pallier au déficit de visiteurs sur les vestiges archéologiques de l’ancienne ville gauloise située à 3 kilomètres du musée (-50% de visiteurs par rapport au musée). Après avoir conçu un serious game via des tablettes en réalité augmentée pour renforcer l’attractivité du site, les agents d’accueil du musée proposent désormais systématiquement aux visiteurs achetant un billet pour le musée cette option supplémentaire afin de les inciter à découvrir le site. À la Crypte archéologique de l’Île de la Cité, les agents d’accueil proposent et présentent l’expérience en réalité virtuelle Notre-Dame (expérience VR d’Ubisoft), visible, par ailleurs, depuis la borne d’accueil.
Recommandation 5 – Mettre en avant un ensemble de supports print de présentation de l’expérience VR / AR.
Dès l’accueil d’un lieu culturel, un ensemble de supports (brochures, flyers, affiches, dépliants…) peuvent être mis à disposition pour inciter les visiteurs à découvrir et réserver une expérience VR / AR. Le Musée de la Guerre 1870, en Eure-et-Loir, valorise, par exemple sur le présentoir d’accueil (flyers) et dans le hall d’entrée (kakemonos/affiches) l’offre en réalité augmentée reconstituant les combats, le champ de bataille et le village de Loigny. Une stratégie qui mobilise le personnel d’accueil pour répondre aux questions des visiteurs et, le cas échéant, distribuer le matériel nécessaire pour la visite du champ de bataille. La distribution de supports informationnels peut aussi s’envisager dans d’autres sites pour donner plus de visibilité à des expériences VR. Ce furent les cas, par exemple, pour les expériences Bourdelle ou Insurrection 1944 dans deux établissements de Paris Musées.
Ces quelques pistes peuvent inciter les publics d’un lieu à découvrir une expérience immersive proposée dans un établissement au moment de leur achat de billet en ligne ou sur place. Des partenariats peuvent aussi être montés pour mutualiser les communautés et diffuser plus largement une campagne de communication.
Chercher de nouveaux publics en mobilisant des partenaires et des relais susceptibles d’être intéressés par une expérience VR
Un ensemble de partenaires peuvent être mobilisés pour promouvoir auprès de leurs publics une expérience culturelle immersive. Pour les mobiliser, différents leviers peuvent être envisagés : échanges de visibilité, proposition d’événements, contreparties tarifaires, etc. Autant d’outils qui permettent d’accroître la notoriété d’une expérience auprès des nouveaux publics.
Quels partenaires mobiliser ?
Sur le territoire d’un lieu culturel, de nombreux acteurs peuvent être mobilisés pour relayer une communication. Particulièrement variés, ces derniers peuvent être des partenaires éducatifs (écoles, universités), des associations, des acteurs touristiques (offices de tourisme, hébergeurs, restaurateurs, etc.), des entreprises locales, des collectivités territoriales, d’autres institutions culturelles, etc. Au-delà de ces partenaires, des influenceurs peuvent aussi faire l’objet d’actions ciblées. Ce fut le cas, par exemple, du partenariat en 2019 entre le Musée de l’ordre de la Libération et le youtubeur d’histoire Nota Bene (308 000 vues). Un exemple inspirant qui peut être reproduit pour les expériences immersives.
Comment les mobiliser ?
A l’instar des dossiers de presse pour les médias, des kits de communication peuvent être conçus et remis à ses différents partenaires pour mieux cadrer leur communication physique (brochures, flyers, affiches…) et en ligne (éléments de langage, visuels, modèles de publication pour les réseaux sociaux). C’est dans cet esprit, qu’à l’occasion du lancement d’un parcours de visite permanent en réalité augmentée par la Citadelle Souterraine de Verdun, un kit de communication a été envoyé à ses différents partenaires institutionnels : Tourisme Grand Verdun, Département de la Meuse, Grand Verdun Agglomération, Région Grand Est, Caisse des dépôts…). Sur chacun de leur site internet se retrouve une description similaire copiée-collée (entre 200 et 300 mots), avec des visuels, la reprise de d’informations pratiques et un renvoi vers le site internet de l’établissement Verdunois.
Au-delà de la création de kits de communication, des invitations à des événements peuvent être envisagées. Les représentants des tutelles, des collectivités ou du territoire peuvent ainsi être invités à tester sur place une expérience immersive. « Nos invités ont été subjugués par la prouesse technologique de la réalité virtuelle, un type de dispositif qu’ils n’avaient encore jamais testé » confiait Vincent Armitano Grivel, le directeur du Paléosite de Saint Césaire, après avoir proposé au Préfet et à la Sous-Préfète de Charente Maritime de tester l’expérience VR Lady Sapiens.
Autant de bonnes pratiques pertinentes mais qui peuvent être complétées par l’usage d’outils publicitaires ou le lancement d’une campagne de relations presses afin d’élargir les publics d’une expérience immersive.
Toucher un public plus large par le biais de campagnes publicitaires et des relations presses
Quelques actions de communication peuvent être envisagées pour valoriser une expérience immersive auprès de publics plus larges :
- Achats de liens sponsorisés : Le référencement permet d’améliorer le positionnement et la visibilité de l’expérience immersive sur le Web via des liens sponsorisés.
- Achat d’espaces sur des supports physiques (panneaux publicitaires), dans les médias (encart publicitaire sur une page, radio ou télévision) ou en ligne (bannière sur un site internet, publications sponsorisées sur les réseaux sociaux).
- Développement de logiques de reciblage en ligne (retargeting) : pour cibler des publics selon leur comportement (recherches Web sur une expérience immersive, achat de billet d’une expérience précédente, etc.).
- Valorisation côté rue sur les façades d’un lieu (ce fut le cas à l’Institut du Monde Arabe pour l’Horizon de Khéops).
- Mobilisation de la presse et des médias : la réalisation d’un dossier de presse peu être un préalable. C’est le cas par exemple pour l’expérience On the Morning You Wake (to the End of the World) sortie en 2022 (voir ce dossier de presse très fourni).
La communication d’une expérience immersive nécessite de préparer une campagne marketing à ajuster selon le format de l’expérience (dispositif complémentaire ? dispositif indépendant ?) et les objectifs de l’établissement. Pour les publics habituels, des outils en ligne et physiques permettent d’informer et d’orienter les visiteurs déjà habitués du lieu. C’est pourquoi, afin de développer son visitorat à des publics ciblés (locaux, passionnés de nouvelles technologies, jeune public…), le recours à des partenaires chargés de diffuser l’expérience immersive à leur public peut être réalisé selon des degrés de partenariat variable (kit de communication, influenceurs…). Enfin, différents outils publicitaires en ligne et physiques permettent de compléter ces différentes politiques marketing pour toucher massivement le grand public.
Antoine ROLAND et Baudouin DUCHANGE