Lancé par HTC VIVE en 2017, VIVE Arts s’appuie sur la technologie VR pour révolutionner le secteur des arts et de la culture. L’initiative collabore avec des musées et des artistes du monde entier, créant des expériences immersives qui transforment la façon dont l’art est exposé, expérimenté et préservé. Celina Yeh, directrice exécutive de VIVE Arts, nous éclaire sur la manière dont la RV renforce l’engagement culturel et rend l’art plus accessible à tous.

Une part importante de la mission de VIVE Arts est de préserver l’art et la culture, de les rendre accessibles à un public plus large et de transformer la manière dont ils peuvent être vécus. Pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours en tant que producteurs exécutifs, coproducteurs et distributeurs dans le monde de l’art contemporain ?

HTC a fondé VIVE Arts en 2017. Cependant, dès 2013 – il y a maintenant plus de 10 ans – l’entreprise a exploré activement le domaine des XR et a effectué des travaux de recherche et de développement approfondis sur ces technologies. Dès 2016, HTC avait commencé à collaborer avec des institutions et des musées, notamment à Taïwan, dans le domaine de l’art contemporain.

Dès le départ, notre mission était claire : il ne s’agissait pas simplement de produire des casques de réalité virtuelle, mais plutôt de créer un écosystème pour cette technologie. Un bon matériel ne suffit pas s’il n’y a pas de contenu, et à l’époque, le contenu était très lié aux jeux et aux divertissements, et presque pas au monde de l’art.

Notre président a repéré cette lacune et a compris très tôt que l’art, la culture et le secteur des musées en général étaient, par nature, des plateformes idéales pour les personnes désireuses de vivre une expérience différente, de tester de nouvelles orientations et d’innover. C’est là qu’est née l’idée de collaborer avec des musées et des institutions. Nous ne nous considérons pas nécessairement comme des producteurs exécutifs ou des distributeurs… Nous sommes simplement animés par le désir d’introduire les technologies dans ces lieux, auprès de différents conservateurs, d’équipes numériques travaillant dans ces lieux et, bien sûr, d’artistes. 

Dès le départ, nous nous sommes donc concentrés sur les grandes institutions. La première était la Tate Modern de Londres, qui organisait une exposition sur Modigliani. Le conservateur voulait montrer le dernier studio de l’artiste à Paris, et nous avons donc utilisé la VR pour le reconstruire, tout en apportant au public une production interactive qui lui permettrait de toucher du doigt l’histoire de ce grand artiste, son processus créatif, sa créativité. 

À partir de là, nous avons commencé à explorer différents types de partenariats : nous nous sommes associés à la Biennale de Venise pendant deux ans, en apportant le travail de l’artiste française Dominique Gonzalez-Foerster. Nous sommes également devenus un partenaire officiel d’Art Basel à Hong Kong, où nous avons commandé des œuvres en VR à des artistes majeurs tels que Marina Abramovich, Anish Kapoor, Laurie Anderson.

Notre voyage d’exploration a commencé là et nous a conduits, entre autres, au Louvre à Paris, avec lequel nous avons créé Mona Lisa : Beyond the Glass, pour permettre au public d’aborder la Joconde de Léonard de Vinci d’une manière nouvelle, et au Musée d’Orsay. 

Que s’est-il produit lorsque la COVID a fait son apparition ? 

La COVID a créé quelques complications : par exemple, l’exposition du musée V&A sur Alice au pays des merveilles, intitulée Alice : Curiouser and Curiouser, que nous produisions, a dû être reportée. Mais cela a aussi ouvert de nouvelles opportunités. Les musées étant fermés, les gens ont réalisé pour la première fois que la RV pouvait leur permettre de découvrir ce type de contenu sans se rendre dans un lieu physique auquel ils n’avaient pas accès à l’époque.

C’est à ce moment-là que nous avons eu l’idée de lancer l’expérience Alice VR avant que l’exposition physique ne soit en cours. C’était la première fois que nous allions dans cette direction, car normalement, l’expérience de l’exposition devait aller de pair avec l’expérience virtuelle immersive. Bien sûr, à l’époque, nous travaillions déjà sur la distribution en ligne avec notre plateforme VR VIVEPORT, et ce choix était donc réalisable.

Comparé au Meta Store ou à Steam VR, VIVEPORT était à l’époque une petite plateforme qui hébergeait principalement des contenus artistiques et culturels auxquels les gens accordaient rarement autant d’attention qu’aux contenus de divertissement. Cependant, grâce à la COVID, les gens ont commencé à réaliser l’intérêt d’avoir ce type de contenu numérique si facilement disponible. 

C’était le début d’une nouvelle tendance : auparavant, nous devions aller frapper aux portes des institutions, informer les artistes et les conservateurs de l’existence de cette technologie. Soudain, les gens ont demandé de plus en plus d’outils numériques et de technologies immersives, et c’est ainsi que nous avons commencé à examiner plus attentivement l’aspect de la distribution, par exemple dans le cas d’Alice : après de nombreuses demandes de nos utilisateurs, nous avons travaillé sur un accord avec le musée pour la distribution et l’octroi de licences. L’œuvre d’art est devenue disponible en ligne après la fermeture de l’exposition temporaire. Le musée lui-même a réalisé le potentiel de cette opération, et pour nous, c’était un moyen de générer de nouveaux revenus pour le musée et le programme VIVE Arts, et d’établir un modèle commercial durable pour la distribution de contenu numérique. 

Cela dit, l’une des choses qui caractérisent le plus VIVE Arts depuis sa création est l’exploration constante de différentes productions, de nouvelles collaborations et de nouvelles possibilités, avec pour objectif de nous positionner différemment en fonction du projet ou du partenariat spécifique que nous abordons. Nous sommes parfois coproducteurs, parfois producteurs exécutifs, parfois sponsors, parfois partenaires commerciaux. Notre objectif est de toujours valoriser l’expérience spécifique et ce qu’elle peut offrir en termes d’art au public.

Au cours des cinq années passées à VIVE Arts, mais aussi à travers des expériences antérieures, où avez-vous perçu les plus grands changements apportés à l’art par les nouvelles technologies ?

Je dirais dans les institutions. Au fil des ans, j’ai remarqué un grand changement de leur part, en particulier dans leur attitude à l’égard des technologies immersives. En 2016/17, nous avons dû nous rendre dans des musées, organiser des réunions très sérieuses et des séances de démonstration pour les conservateurs et parfois les directeurs de musée afin d’expliquer ce qu’était la RV : la plupart d’entre eux n’en avaient aucune idée et ne l’avaient même jamais essayée. Ils étaient tous assez réticents à l’idée d’expérimenter cette nouvelle technologie et, pour être honnête, j’ai également vu très peu de technologie numérique à l’intérieur des musées à l’époque, que ce soit pour les expositions ou autre chose. 

De plus, au début, VIVE Arts était l’un des rares acteurs du marché à réfléchir à la manière d’utiliser la technologie numérique dans les secteurs des arts et de la culture. Au fil des ans, de nombreuses entreprises technologiques ont compris le pouvoir de ces technologies – je pense non seulement au XR, mais aussi aux NFT, à la blockchain, et aujourd’hui à l’IA. Depuis le début, nous avons essayé d’introduire toutes ces différentes technologies innovantes dans les musées, et au fil du temps, les institutions ont commencé à vraiment adopter ces nouvelles directions et à s’ouvrir aux possibilités qu’elles offrent.

Qu’en est-il des artistes ? Pensez-vous que leur art ou leur manière de faire de l’art a été influencé par les nouvelles technologies ? 

Il est vrai que l’art numérique existe depuis des décennies, mais je dirais qu’au fil des ans, il y a eu de fortes évolutions dans ce domaine également. 

Au fil des ans, nous avons eu l’occasion de travailler avec de nombreuses galeries et de nombreux artistes. Au début, certains étaient certainement intéressés par les technologies immersives, mais ils les considéraient davantage comme une expérience, qui souvent n’aboutissait pas à des résultats aussi sophistiqués. Puis, au fil du temps, l’exploration est devenue plus précise. Je pense à des œuvres comme celles de Dominique Gonzalez-Foerster pour la Biennale : Dominique ne connaissait rien à la technologie, mais elle avait une idée fascinante sur la manière de l’utiliser et collaborait avec Lucid Realities pour essayer de la faire fonctionner. En peu de temps, la VR est devenue le support de ses créations, de ses œuvres d’art, qui ont ensuite été achetées par la Fondation LUMA. 

Si, au début, les artistes devaient être formés à la technologie et devaient faire appel à un studio pour les aider à donner vie à leur projet, aujourd’hui, de plus en plus d’artistes, en particulier ceux de la jeune génération, ont la possibilité de créer eux-mêmes ces œuvres d’art virtuelles. 

Il est donc certain que le développement du matériel et son allègement avec la présence, par exemple, de casques autonomes de plus en plus qualitatifs, marquent également un changement profond dans leur production artistique.

Pourriez-vous nous donner quelques exemples de réussites de LBE auxquelles VIVE Arts a participé ?

La réussite de l’introduction d’œuvres dans les institutions est toujours le résultat d’un effort commun. 

Notre collaboration sur La Palette de Van Gogh (Van Gogh’s Palette), par exemple, est née des idées et des ambitions de celui qui était alors le nouveau responsable du numérique à VIVE Arts et d’un dialogue qui s’est poursuivi au fil du temps avec Lucid Realities, avec qui nous avions déjà eu une collaboration pour Claude Monet, The Water Lily Obsession, développée par eux pour le Musée de l’Orangerie à Paris. Lorsque le projet a été présenté, nous avons exprimé notre intérêt à nous joindre à sa production ; nous avons offert nos technologies et notre expertise, et c’est à partir de là que le partenariat pour cette œuvre a commencé.

Avec Le Bal de Paris de Blanca Li, le processus a été différent. Derrière Le Bal se trouve l’exceptionnelle chorégraphe Blanca Li, soutenue par Backlight, l’un des meilleurs et des plus visionnaires studios immersifs de France. Nous avons reçu la proposition de collaboration de leur part, et c’était une proposition incroyable : ambitieuse, un peu folle, même. C’était une proposition incroyable, ambitieuse, un peu folle même, extrêmement intéressante, en particulier dans la façon dont elle présentait l’idée de multi-utilisateurs, mais aussi techniquement difficile.

L’idée d’une œuvre d’art performante était sans aucun doute excitante pour nous, en particulier parce que nous avions toujours été intéressés par la façon dont l’art performant pouvait être placé dans un musée ou une exposition. Lorsqu’ils ont créé le premier chapitre, nous avons été invités à le voir dans leur studio avec notre présidente. Elle est également tombée amoureuse du projet, et nous avons donc décidé de le soutenir. 

Tout cela s’est passé dans les premiers temps du Bal. Après avoir remporté le prix de l’Immersion de Venise, il a commencé sa tournée mondiale, et c’est à ce moment-là que VIVE Arts est devenu leur partenaire pour la distribution et pour la tournée elle-même. 

Dans ce cas particulier, notre rôle initial a évolué au fil du temps : au début, nous étions plutôt des coproducteurs et nous offrions un soutien financier pour le développement. Puis, lorsque l’expérience s’est étendue à l’Asie, à la Chine et à Taipei, nous sommes passés au rôle de distributeur. 

Au fil des années, nous avons établi de nombreux partenariats et collaborations, non seulement avec des musées, mais aussi avec des studios, des producteurs, des sociétés de production et des artistes, et ce que je peux vous dire, c’est que chaque production est vraiment unique, tant en ce qui concerne le chemin qu’elle prend que la manière dont nous l’abordons.

Les deux derniers projets de VIVE Arts sont Sculpture Park, l’exposition solo de l’artiste multidisciplinaire Xavier Veilhan à Perrotin Shanghai, et Heartbreak and Magic du Dr Libby Heaney à Somerset House. Comment les avez-vous abordées ?

En fait, nous travaillons sur des commandes depuis le début, avec Art Basel à Hong Kong, avec la Biennale de Venise. Cependant, notre objectif a toujours été d’aller au-delà de la commande d’une œuvre pour l’exposer lors d’événements. En fait, nous voulons faire partie d’un écosystème et contribuer à le créer afin de soutenir les artistes, de créer des œuvres d’art et de laisser à la galerie le soin de les exposer, de les promouvoir et de les vendre. 

Nous avons donc commencé à parler spécifiquement avec eux, les galeries. Avec Perrotin, ce fut une longue conversation, qui a mis du temps à se concrétiser. Au début, nous avons eu une très bonne rencontre avec le directeur de leur galerie à Paris, qui nous a recommandé Xavier, parce qu’il était très intéressé par la technologie à l’époque. Nous avons eu des échanges d’idées intéressants qui ont été suivis d’une longue phase d’exploration. Finalement, nous avons terminé le travail et nous avons pu l’exposer à Shanghai l’année dernière. 

L’idée est que la VR est elle-même une œuvre d’art, mais qui nécessite une approche spécifique : au début, nous discutons toujours avec les conservateurs des musées pour créer des pièces qui seront ensuite exposées ailleurs. En même temps, nous créons une pièce pour les galeries, de sorte que la distribution et les ventes puissent aller de pair avec les possibilités de tournées dans les musées et autres lieux. L’avantage de la RV est qu’il est toujours possible d’exposer une œuvre dans plusieurs endroits à la fois, ce qui facilite sa distribution.

Avec Heartbreak and Magic de Libby Heaney, le travail que nous avons effectué était légèrement différent et concernait davantage l’aspect institutionnel, car notre bureau à Londres est situé dans la Somerset House. 

Chaque projet démarre vraiment différemment, mais le résultat est toujours merveilleux !

Le public adore ce genre d’expériences. Pensez-vous qu’ils sont plus attirés par le nom de l’artiste, le contenu ou la technologie utilisée ? Quelle est votre perception à cet égard ?

Pour chaque projet ou collaboration que nous menons, nous voulons que les technologies que nous utilisons deviennent invisibles. Si c’est le cas, je considère l’opération comme un succès. 

En fait, je ne pense pas que ce soit la technologie qui fascine le public. Je pense qu’en fin de compte, le cœur de ce que nous faisons est le processus de création, le contenu, l’ensemble de l’expérience vécue par nos utilisateurs. Il s’agit de donner au public quelque chose de différent, quelque chose qu’il n’a jamais vu ou essayé auparavant. 

Lorsque vous allez dans un musée, l’expérience de regarder une peinture accrochée au mur vous est peut-être familière… mais ce n’est pas le cas lorsque vous entrez dans un monde virtuel. Cela change complètement votre perception de l’œuvre d’art, la façon dont vous voyez les choses, la façon dont vous recevez l’histoire qui vous est racontée. Je pense que c’est de cela qu’il s’agit. Chez VIVE Arts, nous voulons utiliser la technologie pour offrir au public une façon différente d’apprécier l’art et la culture, et c’est ce que nous essayons de faire avec chacune des expériences sur lesquelles nous travaillons.

Avez-vous remarqué un changement dans la manière dont les conservateurs d’art perçoivent les technologies virtuelles aujourd’hui ? Pensez-vous que seuls les grands noms sont prêts à les affronter ou que des institutions et des musées plus modestes pourraient également aborder ces formes d’art de manière concrète ? 

Je pense que c’est une question de stratégie, plutôt que de taille de l’institution. 

L’un des commentaires que nous recevons le plus souvent concerne le coût du matériel nécessaire pour héberger certaines œuvres. À mon avis, le vrai problème n’est pas le coût, mais le manque de réflexion concrète sur ce que cette technologie peut signifier pour votre institution.

Pour chaque espace d’exposition que vous construisez, vous savez que vous devez prendre en considération toute une série de choses : l’infrastructure, le coût de l’éclairage, de la projection, de tout ce qui est nécessaire pour faire fonctionner le lieu. Si, dans votre vision, vous envisagez d’aborder également la technologie numérique, de vous ouvrir aux jeunes générations et d’apporter quelque chose de nouveau à différents publics, vous devez le faire au moyen d’une stratégie précise. Une stratégie qui soit également très concrète.

Il ne s’agit pas seulement de demander des fonds pour s’équiper de nouveaux matériels et outils – c’est la base à partir de laquelle il faut avancer, certes, mais c’est bien plus que cela ! Il est essentiel de constituer une équipe qui comprenne comment fonctionner avec la technologie, comment aborder le changement du point de vue de la conservation et comment définir un programme efficace. Tout cela est encore plus important que l’équipement qui, de toute façon, deviendra de plus en plus abordable au fil du temps.

Les questions techniques et le déploiement ont toujours été l’un des plus grands défis de l’EFT pour les lieux culturels. La nouvelle génération de casques de RV autonomes y répond-elle ?

Les progrès réalisés dans le domaine des casques tout-en-un sont d’une grande aide. Lorsque nous avons commencé à travailler avec les musées, toutes les expositions nécessitaient beaucoup d’efforts et aussi beaucoup d’espace, car il fallait d’énormes machines connectées à des PC, des casques assez lourds, des câbles occupant une grande surface. Lancer une exposition immersive était vraiment une opération compliquée.

Avec les casques autonomes, vous n’avez pas ce problème spécifique, donc le travail devient en partie plus facile qu’avant. En même temps, je pense qu’il est important de réfléchir à la conception du contenu que l’on veut montrer et à la manière dont on veut le montrer : les musées doivent ouvrir les yeux et être plus créatifs, réfléchir à ce qui est possible. Il ne s’agit plus d’utiliser des briques et des murs pour faire vivre une expérience au public. La technologie numérique offre tant de possibilités, avec ses avantages et ses inconvénients, et, comme le reste, le concept d’espace lui-même doit certainement être redéfini d’une manière ou d’une autre.

Selon vous, quelles sont les orientations de la distribution et de la circulation des œuvres immersives aujourd’hui, en particulier dans le domaine de l’art contemporain ?

Tout d’abord, il est certain qu’ils sont de plus en plus courants. En même temps, il y a tellement de formats différents qui apparaissent qu’il est difficile de faire une estimation précise de ce qui se passera à l’avenir. 

Notre plateforme porte sur la façon de distribuer des titres uniques qui ont une structure de localisation à plus petite échelle, mais d’autres studios ont créé différents types de plateformes.

Je pense à Excurio, un studio français qui a produit, en collaboration avec GEDEON Experiences, l’exposition au Musée d’Orsay Impressionnisme en RV : un voyage dans le temps à Paris 1874 : ils ont déjà leurs propres solutions, qu’ils peuvent adapter à différents contenus et différents titres.

De même, Backlight a créé un système technologique pour Le Bal qui peut maintenant être modifié pour accueillir plusieurs types d’expériences.

Toutes ces plateformes peuvent héberger divers contenus et offrent ainsi un système de distribution plus facile et, surtout, plus efficace. Tout nouveau titre qui arrive sur cette plateforme spécifique peut être projeté automatiquement, d’une manière qui me rappelle un peu le système du cinéma. 

De nombreuses technologies XR actuelles ont en fait un modèle qui est similaire à celui du cinéma, mais qui est en même temps infiniment plus polyvalent. Si le cinéma, dans son évolution, a fini par créer un seul type de vision (le spectateur assis là et un écran où je projette le film), la technologie de la RV a incité de nombreux studios à créer leur propre format “cinéma”, qui peut également mieux s’adapter à un espace plutôt qu’à un autre et à des environnements physiques ayant des caractéristiques différentes. Cela permet aux conservateurs de n’aborder que les expériences immersives qui répondent le mieux à leurs besoins en termes d’espaces et de formats.  

Cela concerne la distribution hors ligne. Mais si nous nous penchons sur la distribution en ligne, c’est là que d’autres horizons s’ouvrent. Je pense que la distribution en ligne, aujourd’hui, se concentre encore principalement sur les jeux, le divertissement et les titres individuels. Mais là encore, nous parlons d’un système en développement, qui deviendra certainement encore plus diversifié avec l’arrivée de nouveaux casques sur le marché. Non seulement ceux de HTC, mais aussi ceux de Meta, d’Apple, etc. 

Quelles suggestions donneriez-vous aux artistes qui souhaitent aborder le monde immersif, afin que leurs créations trouvent un canal de distribution ? 

Les exigences de production sont assez coûteuses et nécessitent toujours beaucoup de ressources et de financement. Ce que j’encouragerais les artistes à faire, s’ils démarrent un nouveau projet ou s’ils réfléchissent simplement à une idée de projet, c’est de penser très tôt au modèle commercial pour la distribution de leur travail fini. Il est essentiel qu’ils se demandent quel est le bon public et qu’ils explorent le marché et le monde des événements immersifs pour comprendre ce qui est offert en termes de lieux, par exemple. 

À l’heure actuelle, dans le monde entier, de nombreux lieux et institutions se positionnent pour offrir à leur public des expositions supplémentaires, voire des expériences immersives. Ces lieux sont constamment à la recherche de nouveaux titres. Ainsi, avant même de commencer à créer votre œuvre, vous devriez déjà réfléchir à l’endroit où elle sera hébergée et au bon partenaire pour sa distribution. Vous pouvez planifier cela dès la phase de production. C’est un choix qui facilitera grandement la vie des artistes et leur processus de création.